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中秋白酒跳水促銷 低迷行情倒逼轉型


  中秋將至,廣州的白酒市場拉開促銷大幕。受行業性產能過剩等問題影響,今年白酒市場依舊壓力巨大。記者走訪市場發現,從線上到線下,不少高端白酒紛紛放下身段降價促銷,而中端白酒品牌的價格戰更是打得如火如荼。

  業內人士指出,對于白酒行業來說,轉型升級仍是未來的主要發展方向。

  茅臺五糧液領頭降價

  去年以來,高端白酒行業進入寒冬,市場銷量一度低迷。為扭轉頹勢,高端白酒紛紛打出降價促銷牌。對于白酒市場來說,每年的中秋節和春節是一年中最重要的兩個銷售旺季。隨著中秋節的日益臨近,廣州白酒市場再度掀起促銷大戰。

  記者近日走訪廣州華潤萬家等大型商超發現,素有白酒行業“風向標”之稱的茅臺等高端白酒,近期已經下調了零售價。

  在華潤萬家五羊新城店,53度飛天茅臺的價格從一個星期前的每瓶999元,下調至968元一瓶。53度的茅臺國賓酒每瓶358元,加一元即可多買一瓶。而天河城超市酒水專柜的銷售人員也告訴記者,53度飛天茅臺的價格曾經達到1480元,但去年以來價格一直下跌。

  同時,瀘州老窖上月宣布國窖1573在中秋節期間對產品價格進行下調。52度國窖1573經典裝市場零售價將從1589元/瓶調整為779元/瓶,降幅超過50%。此前,五糧液也宣布將52度水晶瓶裝五糧液零售指導價下調為729元/瓶,團購價下調為659元/瓶,同時五糧液1618的出廠價、團購價、建議零售價也有所下調。

  受此影響,價格在一兩百元左右的中端白酒也大打價格戰,降價促銷等活動隨處可見。在華潤萬家的白酒專區,記者看到幾十款中端白酒堆放在一起,紛紛降價促銷。許多中端白酒采用兩瓶一組或整箱一起的方式進行銷售,實行著降價和“買立減”等的促銷活動。

  原價158元兩瓶的金六福特曲,現價118元兩瓶。118元一瓶的52度瀘州老窖紅瓷頭曲,整箱購買立減20元。一瓶65元的瀘州老窖52度頭曲,第二瓶即享五折優惠………記者發現,正在大打價格戰的這些中低端白酒品牌,價格區間從每瓶30多元到每瓶二三百元不等。不僅中低端白酒促銷降價,二線品牌推的新產品也多集中在中低檔價位。

  電商火熱實體店冷清

  不僅線下的大型商場白酒專柜正備戰中秋促銷正酣,線上的優惠活動也是一派熱鬧紛呈的景象。

  記者在多家電商平臺上發現,53度飛天茅臺的價格不少已低于900元。記者昨日在淘寶上搜索500ml裝的53度飛天茅臺得知,官方旗艦店售價為1159元,而在淘寶上僅售價799元。不過,也有業內人士提醒,要想采購到正品茅臺,還是到傳統銷售渠道更有保障。

  趁中秋來臨之際,酒仙網推出五周年慶,大打促銷牌。例如,推出50萬瓶酒1元購、1000人大免單、中秋禮盒套裝69元起、加1元換購一瓶酒等促銷活動。52度金六福雙福星、52度飛天華宮酒(洞藏15)和52度瀘州老窖藍花瓷頭曲等價格分別直接腰斬到19元/瓶、79元/瓶和96元/瓶。中酒網則早在8月5日便開始了中秋促銷活動,打出“滿399送400、瘋搶0元購”等促銷活動來吸引眼球。

  觀察人士指出,前幾年中秋,白酒業集體漲價,而今年中低端白酒的降價主要是市場調整的表現。電商渠道讓中間環節較少,加上面向全國市場出貨量較大,導致一些熱門酒的價格一再走低。

  然而電商的大力促銷,似乎并沒有帶熱低迷的收藏酒市場。記者隨機點開京東商城的收藏酒欄目,一款原價2576元的紀念酒,盡管優惠了2000元左右,可成交記錄寥寥無幾。

  白酒專家孫延元解析稱,去年以來,高端白酒的主力消費群體逐步轉移,在這種背景下,收藏酒的降價也顯得順理成章。

  與線上電商和大型商超酒水專賣區的熱鬧促銷相比,酒水專賣店的生意則顯得更加冷清。記者在越秀區東興南路一家專門經營酒水的商店看到,盡管店內的白酒、老酒和紅酒等各類酒品都在進行特惠促銷,但是依然門可羅雀。

  “整個白酒市場都不景氣,高端酒賣不出去。”店家向記者表示,“像53度飛天茅臺的價格一直在降,但是買的人還是很少。”

  虧損白酒企業達到131家

  截至2014年6月底,我國1489家規模以上白酒企業中,虧損企業達到131家;全行業負債總額為1958.46億元,同比增長13.45%;全行業實現利潤總額為347.71億元,同比下降12.14%。

  8月19日,沱牌舍得、山西汾酒同時發布半年報,兩家凈利均降逾六成;青青稞酒也宣布上半年凈利同比下降近兩成。沱牌舍得坦言:“2014年上半年,白酒行業的深度調整仍在繼續。高端白酒市場持續低迷,整個白酒行業的市場競爭已進入白熱化。”

  白酒專家趙義祥表示,現在的行業競爭甚至可以用“慘烈”來形容,未來2—3年會持續如此。其中50元—280元的白酒競爭尤其激烈,而80元—180元的價格段則是競爭焦點中的焦點。“因為這個消費價格適合商務,且高端白酒受挫,高端品牌也推出了腰部產品,對這個價格段的產品進行擠壓,這種競爭會持續一段比較長的時間。”

  安信證券研報認為,2003年以來,在政務和商務消費及大眾消費的共同驅動下,白酒企業經歷了量價齊升的黃金十年。但至2012年年底,白酒行業再次進入新一輪的調整。在價格方面,在茅臺、五糧液等高端酒相繼降價、回歸大眾消費后,次高端酒的價格短期也無法上提。

  茅臺實施多元化戰略

  五糧液“控量保價”初見成效

  南方日報訊

  (記者/周照)貴州茅臺28日公布,2014年度第五次董事會,審議通過了關于提請集團支付1.53億用于成立茅臺建信投資基金管理公司,并投資3.57億用于發起母基金的議案,以及關于集團公司出資4000萬成立集團電子商務股份有限公司的議案。

  在今年初曝出的茅臺集團國企改制方案中,其多元化涉及多個產業領域,計劃重點發展金融、文化旅游、創業投資等板塊,并分別培育子集團。

  而五糧液28日發布的中期報告顯示,2014年上半年度,五糧液實現營業收入116.63億元,同比下降24.85%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤40.02億元,同比下降30.90%。

  對于營業收入下滑的原因,五糧液解釋為:“主要系白酒市場持續深度調整所致。”記者注意到,公司庫存依然微幅上漲,上半年存貨為73.17億元,同比增長6.26%。不過,經過一年“控量保價”策略的執行,目前五糧液經銷商渠道庫存已處于合理狀態。

  中國酒業協會副秘書長宋書玉:

  產能過剩白酒業須以質取勝

  白酒行業仍存在著嚴重的產能過剩問題。在“十二五”開局年的2011年,中國的白酒產量就高達1025.6萬千升,提前完成了《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》的既定產量額。再加上2011年前后建設的酒廠以及擴張的產業基地,將在2014年會集中釋放產能,進一步加劇供求關系。

  中國酒業協會副秘書長宋書玉表示,整個酒業面臨著變革。關鍵是如何更好地滿足消費階層的需求,縮短與消費者之間的距離。對于白酒生產企業而言,應一手抓產品質量,一手抓銷售渠道。在保留傳統的進店代理模式的基礎上,著力打造自己的自媒體和網絡營銷。

  在產品定位上,用價格來換銷量非長久之計,以質來換銷售才是生存之道。在產品利潤上,著重提高每單交易額,提升毛利率。并進一步壓低物流成本,才是提升利潤的長久手段。

  

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